42 certificaciones han emitido ANDA y FEVAP
Elaborado por Jesús Alvarez
Director de Formación Profesional de ANDA

A partir del próximo año se medirá también la calidad de la lectoría de la prensa en el país
 
Ya son 42 las certificaciones a medios que, en líneas generales, ha dado desde 2000 el Comité Certificador de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) y la Federación Venezolana de Agencias Publicitarias (Fevap).
Este comité certificador tiene una misión clara en la vida de anunciantes y agencias: avalar las cifras de circulación de los medios de comunicación que operan en Venezuela, y que voluntariamente someten sus números a la medición de un tercero, para agregar aún más credibilidad a sus cifras. Institucionalmente funciona desde 1998.
"El Comité certifica, en su parte impresa, cumpliendo estándares internacionales, suscritos por el Audit Bureau of Circulation (ABC). En Venezuela, nos apoyamos en la auditora KPMG, que tiene la infraestructura necesaria para hacer la medición", comentó en este contexto Thaís Hernández, directora general de ANDA.
"Los medios más importantes participan en la medición impresa, y con ello ofrecen información veraz y creíble a sus anunciantes. El Universal, Ultimas Noticias, El Nacional, El Mundo, Panorama, NotiTarde, Meridiano y el Sol de Margarita son los periódicos que tienen una circulación auditada y confiable", agregó la vocera.
El proceso
La tarea de auditar las cifras de circulación de un periódico es bastante compleja. Hernández explicó que sólo pueden optar por una certificación aquellos medios que tengan al menos seis meses en las calles.
"Por ejemplo, cuando El Universal nos comunicó su intención de certificarse, nosotros de inmediato les explicamos cuáles eran los requerimientos (registros de número de ejemplares impresos, índice de devolución, estacionalidad del tiraje, compra de papel, entre otros datos imprescindibles), y se inició el contacto con KPMG".
Se obtuvo la declaración jurada del editor "que es la parte más importante de todo el proceso, pues lo que hace la auditoría, finalmente, es constatar que coinciden los estimados de circulación que tiene la empresa con los que realmente puede detectar el estudio".
El proceso de recolección y cotejo de datos toma varios meses. Una vez que la auditora concluye su informe, se lo remite al Comité Certificador ANDA-Fevap. "Nosotros lo analizamos, y cuando se determina que todo está en orden, procedemos a emitir la certificación hacia el medio".
Es ese documento "el que otorga al anunciante la total confianza de que su inversión está llegando hacia los puntos a los que el medio le está diciendo que llega. Todos los inversionistas publicitarios deberían exigir a los medios impresos una estimación certificada de su circulación".
El Universal inició su auditoría en 2001, y obtuvo la certificación en 2002.
Multicanal
Pero la certificación de ANDA y Fevap no se limita a medios impresos (entre los cuales, además, se cuentan revistas). También hay subcomités dedicados a estudiar el alcance de los medios radioeléctricos. Adicionalmente, ambas instituciones trabajan también en la optimización de la inversión publicitaria en medios exteriores (vallas) e Internet, en donde reciben el apoyo de la Cámara Venezolana de Comercio Electrónico. "Queremos ofrecer un panorama acerca de todos los medios".

 
(El Universal: 9 - EDUARDO CAMEL ANDERSON)